Hay una escena que se repite con una regularidad casi ritual. Una app promete algo tan simple como irresistible: caminá, y te pagamos. Los medios se entusiasman, los influencers la viralizan, las descargas se disparan durante unas semanas gloriosas, y después, lenta y silenciosamente, la app se va apagando hasta desaparecer del radar. Sweatcoin, Evidation, Miles, Macadam, y toda la generación cripto encabezada por STEPN, comparten el mismo destino. No es casualidad ni mala suerte: es un modelo que, apenas se lo mira con un poco de escepticismo, no cierra.
Fase 1: la ilusión del crecimiento explosivo
El ciclo empieza siempre igual, y vale la pena describirlo porque es puro manual de manual. Detrás hay capital de riesgo dispuesto a comprar la ilusión de tracción: se contratan agencias de prensa para instalar titulares amarillistas ("la app que te paga por caminar", "el fenómeno que regala café por hacer ejercicio"), un gancho que ningún medio de tecnología puede resistir porque garantiza clics. En paralelo se activan redes de referidos: puntos extra por cada amigo invitado, la mecánica clásica del boca en boca digital que en TikTok o Instagram se transforma en apariencia de virus en cuestión de días.
Y para que todo esto luzca creíble, la empresa quema plata a propósito. Regala gift cards reales, premios generosos, promociones que no tienen ninguna lógica de negocio sostenible, porque el objetivo no es todavía ganar dinero: es inflar las métricas de descargas para justificar la siguiente ronda de inversión. Es publicidad disfrazada de generosidad, financiada con plata ajena.
Fase 2: la pared de la realidad
El problema es que descargas no es lo mismo que sostenibilidad, y esa distancia se paga cara. Acá aparece el primer muro, el más brutal de todos: la matemática no cierra. El usuario cree, razonablemente, que si camina diez mil pasos por día va a recibir algo equivalente a un almuerzo o unos dólares por semana. La realidad comercial es otra: mil pasos valen, para un anunciante, fracciones de centavo. Juntar el equivalente a una gift card de cinco dólares puede llevar entre cuatro y seis meses de caminata ininterrumpida. Cuando el usuario hace ese cálculo —y tarde o temprano lo hace— la sensación no es de decepción menor sino de estafa, y ahí nacen las oleadas de reseñas de una estrella.
Para no quebrar, muchas de estas plataformas recurren a lo que podríamos llamar recompensas engañosas: en vez de premios reales, cupones de descuento en marcas desconocidas, envíos gratis condicionados a comprar cincuenta dólares en algún bar. El usuario no siente que gana plata; siente que le están vendiendo publicidad disfrazada de premio. Y como si fuera poco, es común que el costo de los canjes se infle con el tiempo: lo que en el primer mes costaba quinientos puntos, al mes siguiente cuesta tres mil, o se le suman reglas nuevas como validar los pasos todos los días antes de medianoche.
A esto se le suma el contexto estadounidense, que cambia radicalmente la ecuación costo-tiempo. En una economía emergente, ganar dos o tres dólares al mes por caminar puede ser un incentivo curioso. En Estados Unidos, donde el valor de la hora de trabajo es mucho más alto, juntar un par de dólares después de meses de esfuerzo no compensa ni el espacio que ocupa la app en el teléfono ni la batería que consume. Y para colmo, esas apps compiten contra programas de fidelización ya instalados —Starbucks, Chipotle, McDonald's— que regalan comida mucho más rápido solo por consumir, sin necesidad de caminar diez mil pasos ni de intermediarios.
El fraude, la vigilancia y el desgaste invisible
Como era de esperar, el sistema fue explotado casi de inmediato: gente atando el teléfono a mecedoras automáticas, a ventiladores de techo, simulando ubicaciones por GPS. La respuesta de las empresas fueron algoritmos anti-trampa cada vez más estrictos, que terminaron invalidando pasos reales de personas que habían salido a correr o entrenado en cinta. El resultado es previsible: frustración genuina, reseñas de una estrella, y la sensación de que la app castiga al usuario honesto mientras persigue fantasmas.
Y después está la cuestión de los datos. A medida que el público estadounidense se volvió más consciente de su privacidad digital, empezó a hacerse una pregunta incómoda: ¿cuál es el verdadero negocio acá? La respuesta, casi siempre, es la recolección y venta de datos de geolocalización, hábitos de movimiento y salud. Muchos usuarios desinstalan la app apenas entienden que están cediendo su ubicación a cambio de recompensas insignificantes.
Hay además un desgaste más sutil, casi psicológico, que rara vez se menciona, pero que pesa tanto como los anteriores. La gamificación de niveles, insignias y rankings funciona en los videojuegos porque hay narrativa y comunidad detrás; en una app de pasos se convierte rápido en ruido vacío, en una cáscara sin sustancia que el usuario detecta enseguida. A eso se suma la fatiga cognitiva de tener que abrir la app, validar los pasos, revisar los canjes y lidiar con reglas que cambian cada mes: una carga mental que contradice justamente la simplicidad que debería tener cualquier cosa vinculada a la salud. Y más de fondo todavía, hay una desalineación de motivaciones: caminar o correr suele estar atado a objetivos propios —salud, disciplina, bienestar—, y al meter un incentivo económico mínimo, la app desplaza esa motivación hacia lo extrínseco. Cuando la recompensa no alcanza para compensar el esfuerzo, la actividad pierde sentido propio y el usuario abandona, no solo la app sino a veces también el hábito.
El problema de fondo: nadie tiene la piel en el juego
Si uno quiere ir al hueso del asunto, el fracaso de este modelo no es solo de ejecución sino de diseño. El negocio depende de un flujo constante de patrocinadores dispuestos a pagar por pasos ajenos, y en un mercado saturado las marcas prefieren invertir en publicidad directa o en sus propios programas de fidelización. Eso deja a las apps de Move-to-Earn en un limbo incómodo: ni tan atractivas como las loyalty apps de las grandes cadenas, ni tan sostenibles como un programa corporativo con presupuesto propio.
Las versiones cripto llevaron esta lógica a su versión más descarnada. Plataformas como STEPN, montadas sobre esquemas Web3 donde había que comprar un "calzado digital" en formato NFT para empezar a ganar criptomonedas caminando, colapsaron porque en el fondo eran esquemas Ponzi: las recompensas de los usuarios viejos se pagaban con el dinero que ponían los usuarios nuevos al comprar sus NFTs. En el momento en que se frenó la entrada de sangre fresca, la economía interna se derrumbó en cuestión de semanas. Nadie, en ese esquema, tenía verdaderamente algo que perder si el sistema fallaba —salvo el último que entró.
Y ahí aparece, casi como contraprueba, la única excepción que relativamente funciona: los programas incorporados a esquemas de bienestar corporativo o seguros médicos, donde una aseguradora descuenta parte de la prima o regala un reloj inteligente si el empleado cumple metas de pasos auditadas. La diferencia no es de marketing ni de diseño de producto: es que ahí sí hay alguien con la piel en el juego. La aseguradora tiene un incentivo financiero real —reducir sus propios costos médicos— para sostener la recompensa en el tiempo. No está comprando descargas con plata de inversores; está pagando por un resultado que le conviene a ella misma.
La muerte silenciosa
Cuando el grifo del marketing se cierra y los premios reales se transforman en cupones inservibles, la app pierde el factor viral casi de inmediato. Los usuarios dejan de recomendarla, los influencers migran al siguiente objeto brillante, los medios dejan de escribir sobre ella. Las marcas que al principio regalaban muestras o descuentos para probar suerte notan que los usuarios solo aparecen a cazar el premio una vez y nunca se convierten en clientes reales, y se bajan del barco. La tasa de abandono suele superar el noventa por ciento a los pocos meses.
La empresa, generalmente, no quiebra de un día para el otro. Muchas veces la app sigue existiendo en un estado zombi dentro de las tiendas de aplicaciones, mostrando anuncios intrusivos a un puñado de usuarios despistados, hasta que en algún momento los desarrolladores apagan los servidores o la venden a algún agregador de datos que le va a sacar el último jugo posible.
Lo interesante —y lo que a mí más me llama la atención del fenómeno— es que el fracaso no es un accidente aislado sino una regularidad estadística: cada nueva ola de reseñas de una estrella termina contaminando a toda la categoría, incluso a las pocas plataformas que intentan hacer las cosas bien. El problema, entonces, no es solamente económico. Es también psicológico, cultural y estructural: un modelo condenado a ser marginal o efímero salvo en los contextos puntuales donde existe un incentivo institucional real detrás —una aseguradora, una empresa, un gobierno— dispuesto a poner algo genuino sobre la mesa. ¿Un gobierno? Hasta por ahí nomás, un gobierno (en ocasiones una institución, como una empresa u ONG) es un punto que vale la pena afinar porque toca directo el núcleo talebiano de esta mirada escéptica. La aseguradora privada (cuando no está subsidiada) tiene piel en juego (skin in the game) genuino: paga con su propio capital y si el cálculo le sale mal, pierde ella. Un gobierno (o determinadas instituciones) que financia un programa así lo hace con dinero de terceros —los contribuyentes—, así que el funcionario que decide el programa no arriesga nada propio si fracasa. Es exactamente el tipo de asimetría que Taleb ataca en Skin in the Game: el que decide no es el que paga el costo del error. En todos los demás casos, lo que se vende como una revolución del bienestar termina siendo, apenas, otra forma más sofisticada de comprar tu atención con la promesa de un café que casi nunca llega.
Links
https://www.chopdawg.com/why-most-apps-fail-and-what-the-successful-ones-do-differently/
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